Categoría: artículos / marketing y comunicaciones

Fecha de Publicación: 08 noviembre 2011

¿De qué manera el marketing se ve influenciado por el ingreso de internet?

 

Internet ha hecho que las herramientas de publicación se democraticen. Cada uno de nosotros es hoy en día un emisor de contenidos: Publicamos fotos en Facebook, subimos videos a YouTube, escribimos en Twitter. Las empresas también han descubierto estas nuevas herramientas y se han lanzado a hablar sobre sus contenidos y productos. Todo esto crea una inabarcable oferta de mensajes donde aquello que no es relevante pasa desapercibido.

 

El marketing cambia en la medida en que deja de ser unidireccional y prepotente. Una gran marca con mucho dinero para invertir en medios tradicionales puede ser perfectamente ignorada por el público o criticada por él. Y es que tenemos cada vez más oportunidades pero menos tiempo y paciencia para lo intrascendente.

 

En este sentido, el marketing debe volver a lo básico: Identificar aquello relevante en los productos y servicios y hacerlos deseables por su impacto en la vida de los personas. Lo vital es la “historia” de marca que envuelva a los productos y sus significados. Esto es más poderoso que cualquier presupuesto de medios orientado a forzar mensajes entre el público. Lo terrible es que las grandes marcas todavía no entienden este cambio y eso las podría condenar al fracaso en el futuro.

 

¿Qué papel juegan los teléfonos inteligentes y las redes sociales en el marketing online?

 

Hoy los grandes concentradores de tráfico online son las redes sociales como Facebook y Twitter. A su vez, los teléfonos inteligentes son nuevas vías de acceso que hacen que la interacción con otros usuarios y con las marcas se produzca en cualquier momento o lugar. Ambos fenómenos representan oportunidades.

 

Las redes sociales permiten una distribución de contenido a gran escala, siempre y cuando aquello que se quiere transmitir sea relevante. Son también un canal de retro alimentación de los usuarios al que las marcas deben presentar mucha atención para corregir problemas y sobre todo para descubrir nuevas ideas y oportunidades.

 

Los teléfonos móviles permiten que estas dinámicas se produzcan en cualquier momento y lugar. Una persona puede estar a punto de consumir un producto o servicio y tiene las herramientas para preguntar, comentar o incluso criticar esa experiencia. Y la retroalimentación que recibirá de la web es en la mayoría de los casos inmediata y pueda afectar su compra.

 

Si estoy frente a dos restaurantes puedo consultar internet con mi teléfono y determinar cuál es mejor basado en información que encuentre en mis redes sociales. Y la decisión no la tomaré por lo que los restaurantes han publicado online, sino por las opiniones o rankings de otros usuarios que también han usado las redes sociales para opinar sobre ese servicio.

 

Las redes sociales, la ubicuidad de los móviles y el deseo que todos tenemos por expresarnos, hacen esto posible. Las marcas que no participan en esta dinámica, la sigan, interactúen con ella y traten de mejorar, están perdiendo una gran oportunidad e incluso poniéndose en riesgo.

 

¿Cuál es el perfil de los nuevos jóvenes consumidores?

 

Al tener acceso a más contenidos, opiniones e información, el nuevo consumidor es más enterado y cínico con respecto a las marcas. Con sólo dos clics en el PC de casa o de la cabina, puede enterarse sobre lo que ofrece la competencia, lo que otros opinan del producto o servicio en cuestión y puede decidir si comprarlo o no. Ya no es un consumidor “borrego” en un mercado cerrado en el cual sólo lo que le ofrecen las grandes marcas es bueno. Tiene información de cualquier lugar del mundo y sabe que hay otras opciones y posibilidades. Y eso le permite rechazar u opinar negativamente sobre aquellas marcas tradicionales preocupadas por enviarle mensajes que no son relevantes y que sólo buscan cerrar una nueva venta sin importar lo que cueste.

 

¿Por qué los diseños de los websites para PCs pierden efectividad cuando se acceden desde teléfonos inteligentes?

 

Porque cada una ellas responden a dinámicas diferentes. Un teléfono inteligente es un formato reducido que se consume rápidamente y que demanda inmediatez para acceder a él. La información que se proporciona a través de estas plataformas debe estar resumida, enfocarse más en lo visual y el contenido multimedia. Es muy pesado leer una editorial de 5,000 palabras en un teléfono. Pero si esa editorial está en un formato de audio, la experiencia es diferente. Lo que las marcas y los generadores de contenido deben evitar es imponer sus formas de trabajar olvidando el cómo la gente usa los nuevos canales digitales.

 

Si tengo un formulario de registro con 15 campos, quizás en un PC sea más sencillo completarlo (y aun así es demasiado). Paro un teléfono, llenar 12 campos se convierte en una tarea intragable. Un proceso empresarial no debe imponerse a todos los formatos. Debe adaptarse a ellos.

 

Experiencias como la de Amazon, que patento procesos de compra en un solo clic, permiten que la gente consuma por impulso muy rápidamente. Estoy en el café y veo a alguien leyendo un libro que parece interesante. Navego con mi teléfono por una tienda como Amazon, encuentro el libro rápidamente, leo la crítica de otros usuarios y con un clic lo compro. Pocos pasos y fuera. Porque es una experiencia pensada para la rapidez, la conveniencia y la ubicuidad.

 

¿Cuál es la tendencia en el uso de la conectividad móvil en Perú y su impacto?

 

La penetración de teléfonos inteligentes es reciente y como es normal, se concentra en sectores con mayor poder adquisitivo. Este es un público interesante para muchas marcas. Sin embargo, la verdadera oportunidad está en extender el uso de conectividad móvil a una masa crítica relevante para permitir el desarrollo de una mayor red de productos y servicios.

 

En ese sentido, la inversión que deben hacer los operadores de telefonía y conectividad es vital. No sólo para ofrecer mejores tarifas en productos como internet móvil sino también para financiar terminales más avanzados. Es comprensible que este proceso sea todavía lento en nuestro mercado. A nivel mundial, los operadores se encuentran en la encrucijada de ver cómo se genera un enorme negocio de publicidad online, bienes virtuales, juegos online, etc., donde los beneficiarios son compañías como Google, YouTube o Facebook. Mientras, los operadores sólo se dedican a cobrar por las “cañerías” por las que viaja la información que es la base de estos negocios.

 

A medio plazo, las compañías de telefonía terminarán aceptando que el futuro es convertirse en generadores de contenidos y de servicios de valor agregado y que la conectividad será un “commodity”. Los intentos de establecer diferentes tarifas dependiendo del contenido al que el usuario accede ha encontrado gran rechazo entre el público debido al concepto de neutralidad en la red. Las compañías tienen un punto a su favor al decir que requieren ingresar más para poder seguir ofreciendo servicios de conectividad avanzada. Ambos tienen razones de peso, pero la discusión se extiende.

 

En países como Perú, donde se da un crecimiento económico en medio de la crisis mundial, se agrega la circunstancia de la renovación de licencias con el consabido tira y afloja entre el Estado y los operadores. Esto se presenta como una oportunidad para alcanzar un acuerdo en que operadores, consumidores y estado lleguen a una situación en que todos ganen y que la conectividad móvil llegue a una situación de madurez que sirva como base para otros negocios.

 

 

¿Cómo se puede ver afectado el sector educación con los cambios en la conectividad móvil?

 

Es difícil decirlo. La conectividad móvil se ha representado como una opción interesante en países como India donde gran parte de la población no tiene acceso a un PC y donde sin embargo la penetración de telefonía móvil con conexión a internet es mayor. En ese país existen algunos proyectos piloto que por ejemplo desarrollan proyectores de diapositivas de bajo coste con celulares integrados. Esto permite dar acceso a contenido online a alumnos en zonas deprimidas, siempre bajo un programa de enseñanza predeterminado. Son casos muy específicos pero creo que aún es pronto para identificar un proyecto educativo de éxito usando estas herramientas.

 

En el caso de la publicidad, ¿se debe abandonar los medios tradicionales y migrar al digital?

 

Internet es un entorno donde todo es mesurable y modificable en tiempo real. Casos paradigmáticos son Google Analytics y Facebook Insights, servicios gratuitos que ofrecen un poderoso sistema de “reporting” de lo que está pasando con nuestras acciones online. Por otro lado, tenemos la aparición de herramientas de gestión simple y abierta como blogs, wikies, redes sociales, etc. Finalmente, la existencia desde hace muchos años de plataformas de gestión de publicidad como Google Adwords o Facebook Ads que han demostrado una efectividad fuera de discusión.

 

Estas herramientas y plataformas están a disposición de todas aquellas compañías, que sin importar su tamaño hacen uso de las mismas para vender sus productos o colocar sus mensajes de manera eficiente y con una visión muy precisa en los resultados.

 

Todo esto, aunado al hecho de una mayor presencia de los usuarios en entornos digitales produce un fenómeno de desintermediación muy poderoso donde muchas compañías empiezan a dejar de lado a los agentes y medios tradicionales para generar sus propios canales (presencia en redes sociales, plataformas de video como YouTube, aplicaciones móviles propias, etc.). Compañías que invertían millones de dólares en agencias de medios y avisaje televisivo como Heineken empiezan a cerrar acuerdos de publicidad de gran tamaño con compañías YouTube que les ofrecen información real de consumo y efectividad en el ROI.

 

Un caso muy llamativo es el de la agencia de publicidad tradicional que se ve afectada por estos nuevos medios y herramientas tan abiertas y próximas a los clientes. Los cambios son tan rápidos, la posibilidad de probar opciones es tan sencilla y la medición tan precisa que muchas veces el agente se convierte en un elemento que no aporta valor adicional o redunda en el proceso.

 

Lamentablemente, las agencias tradicionales no entienden esto y los clientes más sofisticados empiezan a tener la sensación de que no se está trabajando bien su dinero (y que en algunos casos se ha jugado con en el). En Europa y EEUU arrecia la crítica contra la industria publicitaría a quien se le acusa de haberse dedicado a incentivar el consumo desmedido Algunas han entonado un mea culpa pero siguen sin cambiar su modelo tradicional, simplemente porque no entienden los nuevos medios o porque no quieren perder el modelo de negocio que les ha permitido vivir por tanto tiempo.

 

Este es un fenómeno muy rápido en países desarrollados, donde la inversión publicitaria en medios tradicionales decrece y la digital aumenta, y algo más lento en países como el Perú donde la penetración y la cultura de internet avanzan a un ritmo más lento. Los medios y agencias tradicionales peruanas tienen un margen de tiempo para entender los nuevos medios digitales y cambiar hacia un modelo que debe orientarse hacia la flexibilidad, el contenido relevante para el usuario y la medición precisa y transparente de resultados. Esto reducirá el impacto de la crisis de identidad que muchos medios y agentes tradicionales sufren hoy en día.

 

¿Qué es un community manager? ¿De qué se encarga?

 

El problema con el término “community manager” es que se ha devaluado muchísimo y en muy poco tiempo. Todo aquel que tiene una cuenta en Facebook y Twitter, ha hecho un curso corto del tema y al entrar a trabajar en una empresa, se considera experto.

 

Yo prefiero el término de gestor de negocios digitales. Sus tareas deben ser identificar cuáles son las ventajas que una estrategia online tiene para la empresa. Determinar cuáles son los objetivos y como se medirá el éxito. Los objetivos deben ser cuantificables, no necesariamente en dinero, pero si en ratios que a la empresa le resulten útiles. Debe encargarse de definir cuáles son las vías para lograr estas metas (una de estas vías es la gestión de redes sociales) y cuáles son las políticas a aplicar (por ejemplo tener un concepto claro de cómo enfrentar una crisis de reputación online). Finalmente, debe ser una persona investida con el poder necesario para discutir con otros áreas de la empresa en lo que se refiere a diseño del producto y servicio, atención al cliente, aspectos legales, etc.

 

Un perfil de este tipo será capaz de gestionar la imagen de una empresa en un entorno digital porque tendrá la solvencia necesaria para identificar las oportunidades y problemas que los usuarios presentan, gestionarlos y resolverlos o si es necesario escalarlos para su discusión y resolución.

 

El entorno digital es muy joven, está en constante cambio y es posible que siempre lo esté. Esto hace que las empresas no lo tomen con la seriedad necesaria debido a que no tiene las mismas formas de gestión, medición y resultados a los están acostumbradas. Es por eso que relegan la gestión de estos nuevos entornos a estos llamados “community manager” que suelen ser gente joven y con muy poca preparación. Esto genera un círculo vicioso que desdibuja la función y le hace mucho daño a los negocios digitales y al marketing online. Como empresarios, debemos tener mucha más visión y ser más exigentes y profesionales al gestionar estos perfiles y definir lo que debemos demandar ellos.

 

¿Las empresas deberían contar con un community manager dentro de su staff de colaboradores?

 

Es vital que la gestión de comunidades esté dirigida y gestionada por una persona o grupo que tenga un conocimiento profundo de la empresa y suficiente llegada y poder con aquellas personas que deciden dentro de la misma. Un escenario ideal es que sea alguien del staff que lidere y opere el proyecto. Debe ser alguien capaz de dedicar buena parte de su tiempo a investigar cómo los nuevos entornos digitales pueden ayudar al negocio y cómo implementarlos de manera eficiente.

 

Lamentablemente, estos perfiles son escasos dentro la empresa. La mejor opción es trabajar con una consultora externa (agencia interactiva o similar) que está muy involucrada con la empresa, que entienda su estructura de negocios, objetivos y necesidades y puede escalar las recomendaciones a las áreas decisión.

 

¿Qué requiere una PYME para poder sacarle provecho a lo anteriormente conversado?

 

Decisión y ganas de aprender. Las herramientas están a disposición de cualquiera pero requieren dedicación y mente clara. Antes de saltar dentro del mundo digital, las pequeñas y medianas empresas deben tener claros sus objetivos y qué quieren obtener en este nuevo entorno. No deben entrar porque “está de moda”, o porque otros lo hacen. Ninguna empresa, y mucho menos una PYME, puede perder tiempo y recursos porque no los tiene. Debe identificar qué busca: Conocimiento de marca, reputación, ventas. Luego, debe determinar con mucha precisión sus ratios de éxito y empezar a trabajar. Debe entender que deberá invertir tiempo y esfuerzo. Es probable que deba pedir ayuda a los que saben del tema, pero siempre con ideas claras para sacar provecho de los consejos y no dejarse llevar cuando las propuestas se salen de curso.

 

¿Puede brindar algunas palabras de cierre para toda nuestra Comunidad Management Perú?

 

Lo importante hoy en día es volver al origen: Tener un producto o servicio que sea relevante para el usuario, algo que sea capaz de interesarlo y por sobre todo emocionarlo. Si usted no tiene un producto o mensaje de este tipo evite el entorno digital y las redes sociales. Lo mejor que puede pasarle es que todo el mundo critique su producto. Lo peor, que lo ignoren.

 

Lo segundo es identificar el valor que extraerá de su entrada en el mundo digital. Pueden ser ingresos, pueden ser ahorros en procesos que hacía usando otras herramientas. O puede ser conocimiento sobre sus clientes o usuarios que le permitan identificar oportunidades a futuro. Determine estas fuentes valor, establezca objetivos y busque como cumplirlos.

 

Por último, hay que usar el sentido común. No todas las herramientas son para todos ni usted debe estar en todas las plataformas. Vea cuál se adecua a sus objetivos, mensajes y producto. Vaya paso a paso, sin pausa y no sea lento. Esto es un proceso interactivo y por lo tanto va a equivocarse varias veces. Aprenda de eso. Hágalo sin miedo. En el mundo actual, los que van a desaparecer son aquellos que siempre apostarán por lo seguro.

 

 

Más artículos relacionados

 

AVISO LEGAL: Las conclusiones, interpretaciones y opiniones expresadas en los videos y/o artículos de Management Peru (www.management.pe) corresponden a sus respectivos autores, y no representan necesariamente el punto de vista de Management Peru (www.management.pe). La información suministrada no debe interpretarse de ninguna manera en el sentido de que Management Peru (www.management.pe) avala, sostenga o suscriba las posiciones, entidades, programas particulares, reclamaciones o reivindicaciones de personas, grupos o estados.

• Centro de Desarrollo Emprededor (CDE)- Universidad ESAN

  Si eres un emprendedor... ésta es tu oportunidad...

• Diplomado en gestión de procesos: gestión de la calidad (Trujillo) - ESAN

  El líder ahora en Trujillo - Inicio: 05 de febrero 2011...

• Maestría en Gestión Comercial y Comunicaciones de Marketing

  La Universidad Privada Antenor Orrego te invita a dar un salto profesional...

• Diplomado Finanzas Avanzadas (Trujillo) - ESAN

  Inicio: 22 de enero 2011 - Ahora en Trujillo...

• Maestría en Marketing y Negocios Internacionales - UPN

  Desarrolla una visión estratégica y global de la gestión comercial...

• Diplomado en finanzas: fundamentos financieros (Trujillo) - ESAN

  Inicio: 19 de febrero de 2011 - Inscríbase...